高端市场已成为彩电品牌必争之地。一来，全球彩电行业饱和已久，需求进入“纺锤形”以换新需求为主，体验升级是激活点；二来，彩电行业已殇于价格战带来的利润下滑，高端市场相较而言技术、品牌壁垒更大，是保持利润的关键。

正因如此，今年AWE2021也成为各品牌高端产品秀肌肉的舞台，Mini LED、Micro LED、Neo OLED、激光等技术的再次升级，社交电视、云场景等概念也进一步拓展，都希望在消费者心中扎下新的高端标签。对比之下，索尼在OLED路线上基于音画稳健迭代，新噱头不多，却在市场表现上稳居高端市场头部，均价为行业三倍。

 

说起来，索尼之所以占据高端，这与日系电视在三十年前称霸家电领域相关，那时家电六巨头完全被日系品牌占据。日系品牌在技术起步上早，且研发从半导体直通屏幕显示技术，又坚持精工制造，可以说正是这种历史积累，在品牌、技术上给了索尼底气。

不过在这次AWE上，我们看到另一家有着深刻日系基因的家电六巨头之一，东芝，重新登场了。从产品动作上，东芝电视正将高端系列多款产品升级登陆国内，猛攻OLED高端市场，从技术路线上，新东芝也将百年历史的软硬结合研发一脉相承，还因时而变地加入AI交互有了新样子。这回，高端彩电格局有望松动，改变可能先从中国市场开始。

 

技术派迎来劲敌

说起技术的底蕴，索尼、三星还要敬称东芝一声师父。东芝成立最早，早在1875年就创立，这是一个以往笔者写文章一谈到近现代科技变革、制造演进就不可跳过的一个企业。

其创始人田中久重是电信技术发明家，藤冈市助则以日本电器工学的研究闻名，这导致东芝内在基因就是以“研发式创新驱动”。东芝更构建了跨领域的工业制造版图，半导体、家电、重工业、能源，板块间相互依托，在全球商业中纵横捭阖，是三星集团式运作学习的样板。

正因如此，电视作为最考验半导体、信号处理、材料技术的领域，更是东芝出类拔萃的强项所在。早在1952年生产出首台黑白电视后，东芝又在1960年发明日本首台彩电，故也被称为“日本彩电之父”。之后，东芝又引领了电视集成化、显示技术迭代的多次浪潮，高集成电路、液晶、CRT在电视中的普及都离不开东芝。

说回现在，我们在AWE上看到新东芝的很多新技术，都有着深刻的历史烙印。比如此次东芝电视全新亮相的高端系列上的REGZA画境引擎，优势在于色准和调教，其实就源于东芝最早的“像素化”理念。虽然像素化在背投时代仍被束缚手脚，但厂商在那时的色彩理念已经有根源上的区分。东芝的超解像通过底层芯片和画质引擎，强调色彩的逼真感，这与虚化为主的意境派区隔较大。

 

在OLED上东芝应用也早，虽然东芝电视同时有其它技术路线研发，但其在二十年前已开始在旗下各种带屏小家电推广OLED商用。在2006年的CEATEC上，东芝推出了3.5寸AMOLED面板，与对OLED下重注的索尼一样，先从小尺寸逐步推广OLED商用化。

作为亚洲最大的家电展会，AWE不仅是各大电视品牌厂商对外展示新产品、新技术，争夺消费者心智的主要阵地，也是观察电视产业最新发展趋势的风向标。纵览各大电视厂商在AWE展上力推的新品来看，虽然目前新兴显示技术如mini LED、激光等层出不穷，但OLED电视仍是高端电视的顶流力量。

从目前来看，OLED在像素级能力、色域、可视角上的显示优势仍不可撼动，其自发光特性给像素调教带来的空间无出其右，也是索尼等画质实力派坚持选择的原因。同时其轻薄、可弯曲、温度耐受性等也让其在高端电视设计上有更多施展空间。既往厂商们困于OLED供应链产能限制，如今OLED供给正日趋稳定、技术路线也逐步升级，从硬件上保障了高端显示水准。

差异化定义高端

前面已经说过，面板技术、屏幕大小只是高端电视的基本面，其核心差异还在音画能力上。为此索尼专门推出认知芯片在底层技术上提供画质引擎更好的识别控制。实际上，音画技术就如“大脑”，而面板只是“身体”，具体体验好不好，还在于“大脑”。

拆解东芝电视音画技术来看，画质是其立身高端的本钱，音质则是它脱颖而出的“大招”。

以本次展会上亮相的旗舰机型X9400为例，与其他品牌的OLED电视有非常明显的优势。在画质方面，东芝独创REGZA画境引擎在东芝超解像基础上，又基于OLED面板特性为其量身打造了像素级图像处理算法，由此实现了对图像细节、色彩、锐度、对比度等参数的精准控制，这使其在OLED画质表现几乎无出其右者。

 

东芝电视在“音质”上的发力，已经对同业形成差异化碾压。目前音质系统一般有两种路线，一种是自研并结合面板技术，如索尼一直主打的屏幕发声，另一种则是音质与画质独立，均与第三方合作研发。这导致了在电视技术排序上，音质要么就居于次位让位于屏幕设计，要么就音画协同略差。

“呼唤音质归位”可能是东芝电视带给目前高端市场最大的启示。东芝通过将独创火箭炮音响系统全面升级，在音响数量、音响功率与音域上不设限，完成了以“原音复刻引擎、bazooka低音系统和天空音”整体的立体化声场，对声音运动能达到独立回音壁效果。一般的OLED高端电视仅有两三通道，而睿智系列X9400配备了足足10通道扬声器，效果可想而知。

去年10月，连续发布包括睿智系列X9400、睿享系列Z840、睿动系列Z740在内的数款高端系列新品，直指高端市场。特别是在自身独创的火箭炮电视音响解决方案和独有的REGZA画境引擎技术加持下，其产品音画表现远超市场同价位品牌，产品差异化优势明显。

当然，现在AI、5G、大数据等智能互联网新技术加持，服务场景体验提升明显。人们对于电视在教育、游戏、运动等方面的场景需求更加强烈，东芝电视也为此升级了AI识别、超瞬映像、AutoView智慧光等功能，力求在不通过场景需求下抓到关键诉求，求明亮时透彻、求暗时细腻、该护眼时防蓝光、该极速时流畅，大大增强电视的全场景体验。

 鲶鱼搅动高端生变

从此次AWE来看，无论是应用最前沿的显示技术，打造丰富的客厅互动场景，抑或制造电视新物种，目前各大电视厂商的产品创新方面都指向同一个方向，那就是高端化。分析来看，中国彩电市场走向高端化的确是未来几年的大势所趋。

虽然当前疫情的影响仍未完全消退，国际间贸易争端频繁，但是中国整体经济具有很强的韧性，仍处于增长周期，国民的收入也一直在稳步提升，中国消费者对于家电产品的消费升级大趋势没有改变。

中国家用电器协会此前发布的《高端家电产品消费者调查报告》显示，有79.3%的消费者近半年里就有购买高端家电的计划。客观而言，通过技术创新来实现产品的品质升级，是从大众到高端的必经之路。

可从市场格局来说，撼动原有霸主还需时日。但东芝电视的回归就像一只“鲶鱼”，重新搅动了高端彩电市场。凭借着适当的定价，“音画双绝”的卖点以及各项性能均衡的表现，成为全场一个瞩目的焦点，成功补缺。它让原本安枕无忧的品牌重思下技术路线的短板，也让后进品牌有了更鲜活的参考标的。

无论如何，影院式音响解决方案在彩电上的重兴可能是一股浪潮，这让家电厂商们在全面屏外形、屏幕发声技术之外，又多了一层考量。

在这个全球精工一体化的时代，日系基因的确是一定本钱但也并非不可战胜。归根结底其核心还是对技术持续深挖、不回避技术难题的匠心之道，这种“沉下心、钻下去”再结合对于本土需求、时代要求的再造，才是一个品牌决胜千里的关键。显然，现在东芝电视在中国市场已经有一个良好的开局，但未来如何、全球市场如何，依旧考验新东芝的时代智慧。

总体而言，尽管中国彩电市场过去几年表现不佳，但是今年AWE展上各大电视厂商所展示的新技术、新产品依旧令人感到振奋。特别是东芝电视的惊艳亮相和其旗舰产品的差异化表现，更是让我们有理由相信，中国彩电市场有望在未来几年迎来品质升级和全面复苏。